Michel Edery y el manual del e-commerce de moda que sí funciona

Michel Edery es CEO y cofundador de smartBeemo, la plataforma que enseña a lanzar y escalar negocios de comercio electrónico. Es colombiano, vive en Estados Unidos y empezó a emprender hacia 2008. Su tesis del episodio cabe en una línea: la única habilidad que no puedes delegar en un e-commerce es comprar pauta.

Lo trajimos a Negocios de Moda porque casi todas las marcas que nos escriben venden en línea y muy pocas tienen esto resuelto. Escúchalo en Spotify o míralo en YouTube.

La maleta con la etiqueta del aeropuerto todavía puesta

Antes del manual va la historia, porque explica por qué el manual es tan práctico. Sin capital, Michel conseguía clientes en Estados Unidos por teléfono desde Colombia, a razón de unas 300 llamadas al día. Con su liquidación compró un pasaje a Miami y dormía en sofás de amigos.

Llegaba a los edificios de oficinas arrastrando la maleta con la etiqueta del aeropuerto puesta, para verse recién llegado, repartía cafecitos de café colombiano a las recepcionistas y pedía que lo presentaran con el área de mercadeo. De ese primer viaje sacó unas veinte reuniones y cuarenta contactos.

Su lectura de todo eso: «el emprendedor nace en la mitad de una pendiente, no nacimos en un valle», y la que más nos gustó, «todas las empresas nacen quebradas».

Los tres componentes, que no son escalones

El error más común es creer que hay un orden obligatorio. No lo hay: son tres frentes que conviven, con el marketing digital atravesándolos.

• Social commerce. Vender directo en redes, sin página web. Su ejemplo es su propia mamá vendiendo jabones por Instagram y WhatsApp con un link de pago y algo de pauta.
• Página propia sobre un gestor de contenido. Recomienda Shopify por encima de los demás, con Tienda Nube o Mercado Shops como alternativas, porque integran pasarela de pago, catálogo e inventario.
• Marketplaces. Mercado Libre en la región, Amazon, Walmart y Etsy en Estados Unidos. Aportan conversión porque el tráfico ya está adentro y va a comprar.

Dos datos suyos que ordenan expectativas: la escalabilidad es prácticamente ilimitada y el único techo real es el inventario, y el modelo es positivo en caja porque el dinero entra antes de que tengas que pagar, incluso la pauta. Ese techo de inventario es exactamente el problema que resolvemos con lotes cortos, y está explicado en qué es el MOQ y por qué existe.

Meta Ads es la habilidad crítica, y el resto se contrata

Esta es la frase que más discutimos internamente: «la clave del éxito en el comercio electrónico es saber manejar Meta Ads, el resto casi que es un commodity y se puede contratar».

Lo baja a cuatro capacidades concretas: fotografía, video (al que le atribuye la mitad del éxito de una campaña), comunicación para capturar la atención en los primeros tres segundos, y la habilidad de pautar. Y distingue con precisión entre promocionar un post y ser trafficker, que es quien compra y gestiona pauta con herramientas profesionales, segmenta audiencias, prueba formatos y mide qué anuncio vende. Los buenos escasean tanto que pueden cobrar más que un programador.

De ahí sale su regla más citable: «en los negocios, lo último que se delega es la venta». Montar la marca, contratar un equipo comercial que se maneje solo y dedicarse únicamente a producir es, en sus palabras, una utopía. En comercio electrónico la venta ocurre detrás de la consola de pauta.

Nadie tiene la razón, solo la audiencia

El método que propone para no quemar presupuesto es simple y casi nadie lo aplica. En smartBeemo producen unos 80 videos al mes, matan la mayoría en prueba y escalan solo los que rinden.

Para una marca que empieza lo traduce así: publica la colección en orgánico, mira qué se movió solo, y mete pauta a los tres o cuatro productos ganadores. Nada más. «En el comercio electrónico nadie tiene la razón, el único que tiene la razón es la audiencia.»

Sobre moda añade un matiz que vale oro: el problema de la categoría son las referencias, porque cada talla y cada color multiplican el inventario. Su recomendación es tener un producto ancla que traiga el tráfico, como la cartera insignia de una casa de lujo, y vender el resto por cruce. Y aprovechar que las colecciones dan picos naturales de lanzamiento: se puede calentar la olla antes con una lista de espera, igual que un artista antes de sacar una canción.

Cómo llegar a Estados Unidos sin quemarse

Acá da números que cambian decisiones. En Latinoamérica la publicidad cuesta cerca de tres veces menos y el retorno sobre la pauta puede estar entre 4 y 6. En Estados Unidos, el mercado más grande y también el más competido, por cada millón de dólares vendido cerca de la mitad se va en pauta, con un retorno cercano a 2.

De ahí su consejo: «aprendan en Latinoamérica, que los costos son tres veces más económicos, y comiencen semillero, con poquito riesgo». Y una asimetría útil: es más fácil llevar a Latinoamérica algo que ya pegó en Estados Unidos que al revés.

La operación se resuelve con un tercero de logística para el despacho o con Amazon, y pasarelas de pago conectadas a la tienda. Lo que no se resuelve por fuera es producir cerca del mercado donde vendes, que es de lo que hablamos en qué significa la producción cercana para la confección colombiana.

El caso de los jeans que factura 1.500 millones al mes

Sin nombrar la marca, cuenta el caso de una empresa de jeans de los Santanderes que vende alrededor de 1.500 millones de pesos mensuales por comercio electrónico. El producto es económico y su diferencial es la horma, o sea cómo queda puesto.

Lo que los llevó ahí, según él, no fue el precio ni la tela: descifraron el sistema de pauta. Su agencia los acompañó unos tres meses para entrar a Estados Unidos y de ahí siguieron solos. Conviene subrayar el orden de los factores, porque el instinto de una marca nueva es al revés: primero el producto que funciona en el cuerpo, después la máquina que lo lleva a la gente.

Preguntas frecuentes sobre Michel Edery y smartBeemo

¿Quién es Michel Edery?

CEO y cofundador de smartBeemo, plataforma de educación y herramientas para comercio electrónico. Es colombiano, vive en Estados Unidos y empezó a emprender hacia 2008 con una agencia de marketing digital, de la que después nació smartBeemo.

¿Qué es smartBeemo?

Una plataforma que combina formación, comunidad, herramientas y conexión con producto para que una persona pueda lanzar y escalar un negocio de comercio electrónico. Nació como herramienta de optimización de redes y terminó volviéndose educación cuando descubrieron que el mercado necesitaba entender antes que comprar. En 2024, Forbes reportó una ronda de seis millones de dólares.

¿Qué se necesita para vender ropa por internet?

Según Edery, resolver tres frentes que conviven: venta en redes, tienda propia sobre un gestor como Shopify y presencia en marketplaces. Encima de los tres, la capacidad de comprar pauta, que es la que decide si el resto sirve de algo.

¿Qué hace un trafficker?

Compra y gestiona la pauta con herramientas profesionales: segmenta audiencias, prueba formatos y mide qué anuncio vende de verdad. No es lo mismo que promocionar una publicación, y por eso los buenos escasean y cobran caro.

¿Conviene vender primero en Latinoamérica o en Estados Unidos?

Su recomendación es aprender en la región, donde la publicidad cuesta cerca de tres veces menos y el retorno puede ir de 4 a 6, antes de entrar a un mercado donde ese retorno ronda 2 y la mitad de lo vendido se va en pauta.

¿Cuál es el mayor reto de vender moda en línea?

El inventario y la cantidad de referencias, porque cada talla y cada color multiplican las unidades que hay que tener. La salida que propone es concentrarse en un producto ancla que traiga tráfico y vender lo demás por cruce.

Cómo trabajamos

Si su tesis es que el techo del comercio electrónico es el inventario, nuestro trabajo es correr ese techo hacia arriba. Fabricamos en Cali con un piso de 36 unidades por referencia, contando cada color aparte, lo que permite salir con varias opciones y dejar que la audiencia decida cuál merece una segunda tanda. Esa segunda tanda toma otro ciclo de 30 a 45 días hábiles, así que conviene lanzarla apenas se vea la señal y no cuando ya no queda nada.

Antes de eso está el desarrollo, entre 2 y 8 semanas, donde se define la horma. Vale insistir en ese punto del episodio: el caso de los jeans se sostiene sobre cómo queda puesto el producto, y eso se resuelve en el molde, no en la campaña.

Para poner número a una idea concreta, pásala por nuestro cotizador y te llega un estimado sin costo. Si todavía estás armando las cuentas del negocio, el análisis económico para crear tu marca va antes que cualquier otra cosa. De Colombia para el mundo.

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