Growth en moda con Felipe Zautzik: crecer no es vender más

Felipe Zautzik es director de growth de The Frenchie y aplicó ese oficio primero en el mundo startup antes de traerlo a la moda. En Negocios de Moda explica por qué crecer no es vender más, cómo dejar al artista del marketing por el científico, y por qué hasta un dueño de verdulería con lápiz y papel ya hace growth.

Chileno radicado hace años en el ecosistema startup de Colombia, Felipe ha trabajado con marcas como Laika antes de sumarse a The Frenchie, marca de billeteras y accesorios de cuero. Escucha el episodio completo en Spotify.

Growth no es sinónimo de vender más

Lo primero que aclara Felipe es una confusión común: crecer no es lo mismo que vender más. Para él, el growth mueve una métrica que demuestra la promesa real de la marca. Lo ilustra con las camisetas de The Frenchie: prefiere que cinco personas compren diez camisetas cada una a que cien personas compren una sola vez, porque la recompra prueba que el producto cumple lo que ofrece. Vender mucho una sola vez puede ser buen marketing, pero no confirma nada del negocio.

Dejar al artista, ganar al científico

La distinción central que hace Felipe es entre el marketero-artista, que apuesta todo a una corazonada y espera que funcione, y quien hace growth, que formula una hipótesis, la prueba a escala pequeña y mide antes de escalar. Lo resume así: el growth es alejarse del marketero que actúa como artista para acercarse a la mentalidad del científico. Y agrega una regla que aplica a cualquier equipo, no solo al de marketing: lo que no se mide no se puede mejorar.

El ejemplo de la verdulería

Para bajar el concepto a algo cotidiano, Felipe recurre al dueño de una verdulería. Tiene un objetivo claro (facturar cierta cantidad) y tres variables que puede observar: cuánta gente entra a la tienda, cuántos de los que entran compran, y qué tanto compran los que sí lo hacen. Cambia el color de la fachada, limpia la entrada, mueve las frutas de lugar, anota los resultados de cada cambio. Ese señor, con un lápiz y un papel, ya está dirigiendo el growth de su negocio: no hace falta una plataforma sofisticada para empezar a medir.

La data cualitativa pesa tanto como los números

Felipe reconoce un error que él mismo cometió: confiar solo en las métricas. Cuenta el caso de una app de meditación que lanzó podcasts para conciliar el sueño. Los datos mostraban que los usuarios los escuchaban diez veces seguidas, y el equipo lo celebró como un éxito. Cuando por fin llamaron a un usuario para preguntarle, la razón era otra: los escuchaba una y otra vez porque ninguna versión lograba dormirlo. La lección que saca de ahí es que los números cuentan una parte de la historia, y hablar con la persona real cuenta la otra.

Priorizar con el modelo ICE

Ninguna marca puede ejecutar todas sus ideas a la vez, ni siquiera las grandes: tienen equipo limitado y deben elegir en qué invertir el tiempo. Para ordenar esa cola, Felipe usa un modelo simple llamado ICE: impacto (qué tanto mueve el objetivo del negocio), confianza (qué tan respaldada está la hipótesis con datos previos) y facilidad (qué tan costoso es ejecutarla). Cada idea se puntúa en las tres, y el promedio ordena qué se prueba primero. No reemplaza el criterio, pero evita decidir por cuál idea gusta más ese día.

Preguntas frecuentes sobre Felipe Zautzik y el growth en moda

¿Qué hace un director de growth en una marca de moda?

Define qué métrica demuestra la promesa real de la marca, formula hipótesis sobre cómo moverla, las prueba a escala pequeña y mide el resultado antes de invertir en escalarlas. No es lo mismo que marketing tradicional: es un método, no una campaña puntual.

¿Es lo mismo growth que vender más?

No. Según Felipe Zautzik, vender mucho una sola vez puede deberse a buena publicidad, pero no prueba que el producto cumpla su promesa. El indicador que sí lo prueba suele ser la recompra o el comportamiento repetido del mismo cliente.

¿Qué es el modelo ICE para priorizar ideas de marketing?

Un método para ordenar qué proyectos ejecutar primero, calificando cada idea en impacto, confianza (qué tan respaldada está por datos) y facilidad de implementación. El promedio de los tres puntajes indica por dónde empezar.

¿Se necesita una plataforma cara para empezar a medir el crecimiento?

No. Felipe Zautzik usa el ejemplo del dueño de una verdulería que mide con lápiz y papel cuánta gente entra, cuántos compran y cuánto gastan, y ajusta su negocio según lo que anota. El método importa más que la herramienta.

Lo que aprendimos de escuchar a un director de growth

La mentalidad que describe Felipe (hipótesis, prueba pequeña, medición, siguiente hipótesis) es la misma que aplicamos antes de que una colección llegue a producción completa: una muestra física se revisa contra la ficha técnica, se ajusta lo que haga falta, y solo entonces se abre el pedido mayor. Si tu marca todavía está en esa etapa de probar antes de escalar, la consultoría de planeación define qué referencias van primero y con cuánto presupuesto, antes de comprometer plata en una producción completa.

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