El poder de las tendencias: el ADN de marca antes que el logo, con S08
S08 explica cómo investigar tendencias en ferias y calle, y por qué el ADN de marca decide antes que el logo si una colección conecta con el cliente.
Natalia y Alexandra, fundadoras de la consultora S08, explican en Negocios de Moda por qué una marca necesita definir su ADN antes de pensar en el logo, y cómo la investigación de tendencias en ferias y calle se convierte en colecciones que venden más y dejan menos inventario muerto.
Natalia es diseñadora colombiana, creció en un almacén de textiles; Alexandra es comunicadora venezolana radicada en Madrid. Se conocieron estudiando marketing y comunicación de la moda: "una pierna en Suramérica y otra en Europa". Escucha el episodio en Spotify.
El ADN va antes que el logo
"Una marca es como una persona: puede ser muy divina, pero si no tiene idea de quién es ni para dónde va, nunca va a conectar contigo", explican. Muchas empresas latinoamericanas son rentables y cien por ciento empíricas, pero llega un punto en que se pierden como marca y se estancan: ahí S08 las lleva de vuelta a la raíz. Diferencian ADN de branding porque conocen marcas que gastaron toda la plata del mundo en branding y todavía no tienen claro cuál es su producto. La marca, dicen, es lo de menos al principio: la gente no compra por el color del logo, compra por la conexión.
Sé chismoso con tu cliente
Tres claves para encontrar el ADN de una marca: un aspecto diferenciador que la saque de la caja, conocer todo del público objetivo y tener claro qué se quiere vender. "Del público objetivo hay que saber todo: a dónde se va de vacaciones, qué le gusta comer, si prefiere el algodón o el lino. Sé chismoso, averíguale todo al cliente", resumen. La otra mitad es escuchar más de lo que se habla: "uno tiene dos oídos y una boca: hay que escuchar el doble de lo que se habla".
Ferias con año y medio de anticipación
La investigación cruza calle y pasarela: el diseñador propone y el transeúnte decide qué se apropia, un ciclo que se retroalimenta. Première Vision, la feria de textiles de París, se recorre con año y medio de anticipación porque los despachos de materia prima tardan meses; en febrero ya mostraba primavera-verano del año siguiente. Las casas de lujo llevan a sus ferias no solo al equipo comercial, también sociólogos que estudian el comportamiento del consumidor.
El trabajo real empieza cuando termina la feria
"Si no, es ir a pasear", dicen sobre lo que sigue: curar fotos, videos y tarjetas de proveedores, hacer micro-cierres cada día y aterrizar la información para cada cliente, un proceso que sigue semanas después del evento. Traducir un concepto abstracto, "la luminescencia de los colores cuando llegan a la tierra" es su ejemplo, a una falda o un pantalón concretos es lo que llaman volverse el play-doh con el que la marca juega.
Menos inventario muerto, no solo más ventas
El resultado que reportan sus clientes: ventas arriba de un 15%, cerca del 20% en promedio, y sobre todo menos inventario sobrante, el peor escenario para una marca de moda porque el producto es perecedero. "Nosotras lo que hacemos es disminuir riesgos y aumentar ventas", resumen. Detrás está también una lectura de sociología del vestuario: el ser humano se viste por protección y por pertenencia a un grupo, y una prenda de marca cumple hoy la misma función social que un adorno ancestral.
Preguntas frecuentes sobre cómo investigar tendencias de moda
¿Cómo se investigan las tendencias de moda antes de que lleguen al público?
Cruzando ferias especializadas, como Première Vision con año y medio de anticipación, con observación directa en calles y tiendas. El trabajo real empieza después del evento: curar, organizar y aterrizar esa información en prendas concretas para cada marca.
¿Qué es el ADN de marca y por qué va antes que el logo?
Es la identidad que define quién es una marca, qué representa y hacia dónde va. Sin ese ADN claro, invertir en branding, colores, tipografía, logo, no conecta con el cliente: la conexión viene primero, la estética después.
¿Cómo se traduce una tendencia abstracta en una prenda concreta?
Aterrizando el concepto: tomar una idea abstracta que sale de la feria y convertirla en siluetas y prendas específicas, ajustadas al cuerpo y al consumidor del mercado donde se va a vender.
Antes del molde, la identidad
Definir ese ADN es exactamente el primer paso que trabajamos con las marcas que están por lanzarse, antes de tocar un molde: en nuestra guía de branding para marcas de ropa lo desarrollamos con más detalle.
