Qué es una marca de culto y cómo se construye una de verdad

Una marca de culto es la que habita el corazón del consumidor y no su memoria publicitaria: entiende un nicho concreto, genera conversación y comunidad sin pagar por ellas, y es coherente entre lo que dice, lo que vende y cómo trata a quien le compra. Según Inexmoda, crecen tres o cuatro veces más rápido que el resto.

Lo explica Lorenzo Velázquez, director de transformación y conocimiento de Inexmoda, en Negocios de Moda. Su trabajo es volver rentables y sostenibles los negocios de moda del país, así que habla desde datos de industria y no desde teoría de marca. Escúchalo en Spotify o míralo en YouTube.

Top of mind y top of heart no son lo mismo

La distinción que ordena todo el episodio es esta: «las marcas de culto no están en el top of mind, que es el mercado push, sino en el top of heart, habitan en el corazón de los consumidores».

Estar en el top of mind se compra con pauta y se pierde apenas se deja de pagar. Estar en el top of heart es consecuencia de haber entendido a un grupo de gente mejor que nadie. Por eso las marcas de culto casi no necesitan publicidad: su crecimiento viene de conversaciones que no pagaron.

El dato que lo sostiene, según Lorenzo, es que los modelos de negocio enfocados en el consumidor tienen entre 25% y 35% más rentabilidad.

Por qué un focus group no te sirve

Su metáfora es tan clara que vale citarla entera: «lo primero es observar al consumidor en estado natural, un león en cautiverio no me sirve para entender cómo se comporta un león».

Un focus group pone al consumidor en cautiverio. Sabe que lo están mirando, responde lo que cree que debe responder, y lo que sale de ahí describe a una persona que no existe fuera de esa sala. De ahí el desfase que él resume como hablarle a A y terminar hablándole a Z: la marca cree que le habla a una mujer empoderada y exitosa, y la que compra es otra.

Los cuatro pasos, que se pueden hacer sin presupuesto

1. Observar en estado natural. En el punto de venta, en la calle, donde la gente está comprando de verdad y no contestando una encuesta.
2. Observar con método. Mapas de empatía y gestualidad: si sonríe, si mira el precio antes o después de tocar la prenda, cómo la coge, cómo va vestida quien entra.
3. Interpretar. Levantar arquetipos y nichos a partir de lo observado, y de ahí formular una hipótesis.
4. Validar. Probar esa hipótesis con producto y con experiencias reales, no con otra encuesta.

Nada de eso requiere contratar un estudio. Requiere que alguien de la marca esté parado en su propia tienda mirando.

La pepita de oro dentro de la jungla

El caso que cuenta lo explica mejor que cualquier definición. Una marca de vestidos de baño con venta en Estados Unidos no lograba mover sus básicos. Él la mandó a observar en tienda, anotándolo todo.

Lo que apareció fue que cerca del 70% de sus compradoras en ese nicho eran afroamericanas, y que su comunicación no tenía una sola modelo afro. En sus palabras, «estaba haciéndolo todo mal y le estaba yendo súper bien». Encontró, dice, una pepita de oro dentro de la jungla.

El problema estructural que hay detrás lo llama taponamiento de canal: los retailers viven de la información y no comparten los datos de venta, así que a veces la marca se entera meses tarde de que algo no funcionó. Quien vende por intermediarios está operando con los ojos vendados a menos que salga a mirar por su cuenta.

El ombligo, que es como envejece una marca sin darse cuenta

«Nuestros departamentos de diseño muchas veces se observan más a ellos mismos que al exterior.» El resultado es una marca que envejece sin notarlo y que termina en un rebranding tardío, caro y defensivo.

Su corrección es de oficio, no de estrategia: el punto de venta y la calle son el laboratorio de diseño, y un diseñador debería ser un consumidor experto en vez de pasar el 90% del tiempo en la oficina.

Segmentar como quien clasifica especies

Propone tratar la segmentación como una taxonomía biológica: buscar grupos con características y patrones de comportamiento similares. En su experiencia, alrededor de tres segmentos concentran cerca del 80% de la facturación, y esos segmentos se mueven con los cambios políticos, sociales y económicos.

Del estudio del consumidor colombiano destaca dos cosas: un segmento que él describe como sexy, más poderoso acá que en el resto del mundo, y un segmento urbano polarizado alrededor del streetwear y el skate. Sobre ese segundo tenemos una guía específica en cómo crear una marca de streetwear.

De culto, nativa digital y de lujo son tres ejes distintos

Esta parte deshace una confusión común. Nativa digital describe el canal donde nace la marca. Lujo, premium, comercial y masivo describen la capacidad de compra a la que apunta. De culto describe la relación con quien compra.

Son independientes. Cerca del 90% de las marcas de culto son nativas digitales, porque el canal digital escala comunidad, pero existen marcas de culto masivas y existen marcas de lujo que no son de culto en absoluto. Su frase: «hay marcas de culto que pueden estar en el mercado de lujo y hay marcas de culto que están brutalmente en el masivo».

Una consecuencia práctica: una marca nativa digital con tracción puede abrir un local en una zona más barata y con tráfico moderado, y aun así rentabilizarlo, porque no depende de que la calle le traiga gente.

Preguntas frecuentes sobre las marcas de culto

¿Qué es una marca de culto?

Una marca enfocada en un nicho al que entiende a fondo, con comunidad y conversación orgánicas en redes, coherente entre su discurso, su producto y su forma de relacionarse. No depende de pauta para existir en la cabeza de quien le compra.

¿Cómo se crea una marca de culto?

Según Lorenzo, observando al consumidor en su entorno real, interpretando lo observado en arquetipos y nichos, y validando esa hipótesis con producto. Y sostiene que se puede hacer de forma intencional, no solo por accidente.

¿En qué se diferencia el top of mind del top of heart?

El top of mind es recordación, se compra con medios y se pierde al dejar de pagarlos. El top of heart es preferencia afectiva y viene de haber entendido a alguien mejor que la competencia.

¿Una marca de culto tiene que ser de lujo?

No. Son ejes distintos: el precio describe a qué bolsillo apunta la marca y el culto describe la relación con quien compra. Hay marcas de culto en el mercado masivo y marcas de lujo sin ningún culto detrás.

¿Sirven los focus group para entender al consumidor de moda?

Poco, en su lectura. Ponen a la persona en una situación artificial en la que responde lo que cree que se espera de ella. La alternativa es observarla comprando, con método y registro.

¿Cuántos segmentos de consumidor debería tener una marca?

Menos de los que suelen definirse. Lorenzo señala que normalmente tres segmentos concentran cerca del 80% de la facturación, y que conviene revisarlos cada tanto porque cambian con el contexto.

Cómo trabajamos

Lo que este episodio pide es probar hipótesis con producto real, y ahí es donde entramos. Fabricar de a pocas unidades permite salir con varias versiones y dejar que la gente decida, en vez de apostar el presupuesto a la hipótesis que se veía mejor en la reunión.

Nuestro piso son 36 unidades de una referencia, contando cada color como referencia aparte. Es suficiente para validar y no para abastecer: reponer implica otro ciclo de 30 a 45 días hábiles, así que la segunda tanda se pide apenas aparece la señal.

Inexmoda, por cierto, organiza las ferias donde se conocen buena parte de estos proveedores. Cuáles sirven para qué está en las ferias de moda en Colombia. Y si ya tienes la hipótesis y te falta la prenda, descríbela en nuestro cotizador, que responde con un estimado sin costo. De Colombia para el mundo.

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