Compras de venganza y el nuevo consumidor de moda, con Camila Ortiz

Camila Ortiz, directora del Observatorio de Moda en Raddar, explica en Negocios de Moda cómo el consumidor colombiano pasó de las compras de venganza de 2021 a un comprador cauteloso que exige valor real, y por qué educarlo sobre calidad vende más que perseguirlo con promociones.

Ortiz es economista y cursa una maestría en estudios culturales para leer la moda con una mirada más crítica. El Observatorio que dirige hace casi tres años estudia el gasto en moda del hogar en Colombia, Perú, Guatemala y México. Escucha el episodio en Spotify.

Las compras de venganza, y por qué duraron poco

"A esas compras las llamábamos las compras de venganza: voy a comprar todo lo que no compré", cuenta Ortiz sobre 2021. Tras una caída de entre 5% y 8% en 2020, la moda rebotó a tasas de 18% a 20%, apalancada en una bancarización acelerada y tasas de interés bajas, sobre una base de comparación muy baja. La pandemia también aceleró el ecommerce, que pasó de crecer 2% a 3% anual a hacerlo entre 5% y 8%, y dio más acceso al crédito a las mujeres.

Luego llegó la inflación, y apretó el bolsillo

El rebote fue temporal. Marzo de 2023 marcó el pico inflacionario más alto del siglo en Colombia, 13,23%, una cifra que no se veía desde 1999, y el consumidor priorizó alimentos, vivienda y servicios por encima de la ropa. La vivienda, que representaba entre 15% y 16% del gasto del hogar, subió a cerca del 21%, empujada por arriendos y servicios públicos.

De cazador de promoción a buscador de valor

Antes de la pandemia, hasta el 80% de las compras en momentos de crisis se hacían por promoción. Hoy el consumidor busca valor y bienestar emocional, y "el entretenimiento pasó a ser el piloto y la moda el copiloto": las compras se concentran en momentos puntuales, un concierto, una feria de fin de año, donde "no importa el tarjetazo" porque el consumidor no quiere dejar pasar la ocasión.

Educar sobre calidad vende más que bajar el precio

La calidad lleva tres años consecutivos creciendo como variable de decisión de compra, señal de un consumidor que pasó de aprendiz a conocedor. "Eduquemos al consumidor: cuando lo educamos, lleva la prenda y se siente seguro", resume Ortiz. Lo mismo pasa con sostenibilidad: el consumidor no exige que una marca sea cien por ciento sostenible, porque sabe que ninguna lo es. "El consumidor ya no exige solo que seas sostenible: exige que le digas la verdad, en qué procesos lo eres."

Tres tipos de consumidor, y por qué las marcas necesitan más que marketing

Raddar distingue tres perfiles: el buscador de experiencia, el buscador de tiempo (ecommerce como canal principal) y el buscador de bienestar. Su recomendación a las marcas es armar equipos interdisciplinarios, economistas, sociólogos, antropólogos, para no montarse en cada tendencia fugaz e invertir en marca y propuesta de valor en vez de solo perseguir resultados de corto plazo. "El marketing de performance es cortoplacista; el que invierte en la marca y en su propuesta de valor piensa en el largo plazo."

Preguntas frecuentes sobre el consumidor de moda en Colombia

¿Qué fueron las compras de venganza en la moda pospandemia?

El repunte de consumo de 2021, cuando la moda creció entre 18% y 20% después de la caída de 2020. El consumidor gastó lo que no había gastado durante la pandemia, apalancado en crédito accesible, pero el impulso se enfrió con la inflación de 2022 y 2023.

¿Por qué el consumidor de moda pasó de buscar promoción a buscar valor?

Porque la experiencia y la calidad ganaron peso frente al precio: según Camila Ortiz, de Raddar, hoy el consumidor prioriza momentos de consumo concretos y quiere que la marca le diga la verdad sobre en qué procesos es sostenible, no que sea perfecta.

¿Cómo debería una marca de moda responder a un consumidor más cauteloso?

Invirtiendo en marca y propuesta de valor a largo plazo en vez de solo en promociones de corto plazo, y armando equipos que entiendan al consumidor desde varias disciplinas para no perseguir cada tendencia fugaz.

Entender al consumidor antes de pautarle

Saber que el consumidor busca valor y no solo precio cambia el mensaje que le vas a poner enfrente. Ese mensaje se define antes de comprar el primer anuncio, y sale del territorio de marca que trabajamos en branding y estrategia de marca.

Encuentra a Raddar: sitio web · Instagram. Sigue a Camila Ortiz: LinkedIn.